En este post quiero presentarte alguna de las técnicas más comunes al empezar a gestionar la web de tu empresa, tu blog o incluso tus perfiles -o los de tus clientes- en redes sociales. Para ello deberás conocer un enfoque de diseño centrado exclusivamente en aumentar y mejorar las conversiones web. 

¿Qué es una conversión web?

Pues algo tan simple como lograr un objetivo de negocio dentro de tu página web, como hacer que tus visitantes tengan que escribir su dirección de email para poder descargar un ebook o para recibir un boletín semanal con las últimas noticias en tu blog.

embudo de conversión
La conversión web forma parte de un proceso de captación y transformación de visitantes a tu web en clientes de tu negocio, que suele representarse en forma de embudo y que, grosso modo, contiene 3 estados o etapas: concienciación, consideración y acción.

Por ejemplo, un usuario online que busca comprar unos zapatos puede que encuentre en un artículo de un blog de moda algo que le guste, acceda a la tienda online del vendedor para ver características y comparar precios y, si le gusta el producto, desde un botón proceda a su compra online.

En teoría parece sencillo, aunque en la práctica no lo es tanto debido a diferentes factores que en la mayoría de ocasiones tiene que ver con el diseño de las páginas por las que pasan los usuarios.

Comienzo asumiendo que tienes abierta una cuenta en Google Analytics o mediante Piwik desde la que regularmente controlas en número de visitas a tu web o blog. Es decir, dispones al menos de una herramienta que te ayude a contabilizar visitas, saber su procedencia o monitorizar su comportamiento, entre otras muchas características.

Seguramente conozcas entonces alguna de las siguientes situaciones. Personalmente las vivo día a día como parte de mi trabajo dentro de la agencia, tanto en nuestra web como en las de nuestros clientes.

  • El número de visitas es casi siempre muy bajo o incluso nulo. Sinceramente, hay semanas en las que tu web no recibe visitas.
  • El porcentaje de visitas que abandonan tu web sin hacer clic en ninguna otra parte de ella -el porcentaje de rebote-, es alto, superando el 80%. Nadie hace nada dentro de tu web.
  • El tiempo de sesión de las visitas es muy bajo, tanto que dudas que alguien buscando información de tus servicios o productos pueda, en 15 segundos de media que dura la estancia de usuarios en tu web, ni siquiera visualizar la página totalmente cargada. Sí, hablamos de ese slider de imágenes que tan bien queda en nuestra página de inicio.
  • El porcentaje de usuarios que realizan alguna acción dentro de tu web es ínfimo. Ni enviar un email desde un formulario de contacto o realizar una suscripción a un boletín de noticias ni tampoco descargar ese ebook que tanto tiempo te ha llevado elaborar. Tanto que dudas que incluso hayas configurado bien ese objetivo personalizado en Google Analytics.

Este no es un post de analítica web.

No nos centraremos ahora en medir, sino en enfocar la presencia de tu negocio en el entorno digital de manera actual y siempre orientándola a un objetivo claro. Sin complejos de inferioridad, ni con un presupuesto elevado. Solamente siguiendo unas sencillas pautas que requerirán un conocimiento básico del manejo de herramientas de analítica, pero en mayor medida de algo que tenemos todos, sentido común.

Muchas empresas, normalmente pequeñas o medianas -por falta de recursos materiales y humanos-, perciben su presencia en Internet como un escaparate estático para su marca o producto del que rara vez extraen un beneficio. Y este quizás sea el centro del problema. Tan sólo por tener una web no vas a empezar a recibir visitas diariamente. Todo negocio online necesita de un plan de difusión en medios -un plan de marketing online– para que la rueda empiece a girar y los usuarios que visiten tu página de entrada acaben en el final del embudo de conversión.

Por eso que si aún no te has planteado la idea de difundir tus contenidos en redes sociales, hacer estrategias de link-building con otras empresas de tu sector, escribir un blog corporativo, crear campañas de emails para posibles suscriptores, invertir en anuncios de pago por clic como Adwords o en publicidad en Facebook, adaptar tu web a dispositivos móviles; si no te has preocupado antes de hacer SEO OnPage a tu web y optimizar los fragmentos enriquecidos, si no comprimes las imágenes cuando las subes a tu web, y así un largo etcétera de acciones, entonces este artículo debería ayudarte a diseñar tu web teniendo en cuenta la enorme cantidad de factores existentes, no sólo colores y tipos de letra, siguiendo una serie de principios para mejorar la captación y conversión de clientes. Se trata del diseño centrado en la conversión, en adelante CCD, por sus siglas en inglés –Conversion Centered Design-.

Principios de diseño web para aumentar conversiones.

Buscando en Google el término en inglés darás con miles de resultados, de entre los que te aconsejo ver la presentación The 7 Principles of CCD por los gurús de la conversión Oli Gardner de Unbounce y Dan McGaw de KISSmetrics

En la presentación ambos autores exponen las siete reglas básicas que todos deberíamos seguir para diseñar tanto las páginas de aterrizaje de tus campañas como el copy de los anuncios desde los que llegan visitantes a tu web. Además se incluyen muchos ejemplos de diseños que ayudan y favorecen la conversión de leads.

Para no caer en la confusión, ya de inicio conviene distinguir entre CCD y el UCDUser Centered Design– o diseño centrado en el usuario. Éste último se encarga del diseño de la interacción, navegabilidad y flujo de los usuarios para saber en cada momento dónde está, a dónde puede ir o cómo puede un usuario de tu web volver a un estado anterior. Diseñar así parece no ser la mejor manera de hacer que los usuarios realicen acciones en tu web, dado que se necesitan multitud de elementos de significación, como migas de pan y botones de navegación para volver a la página anterior, que inevitablemente distraen la atención del usuario.

El escenario ideal para realizar una conversión web pasaría por seguir una serie de principios dirigidos a mejorar el diseño de tus campañas y de las páginas de aterrizaje y que se resumen en 7:

1. Atención.

El número de elementos interactivos que existen en una página dividido entre los objetivos de campaña de esa página, que debe ser sólo uno.

Si hablamos de una página dirigida a la conversión, las opciones de hacer clic deben reducirse al mínimo. Eliminando opciones se inclina al usuario a hacer clic donde tu quieres.

Ejemplo de Pop Up Diseño Web para Conversión

Ejemplo de un Pop Up usando las técnicas de Diseño Web para Conversión.

 

El rango de atención resulta ser inversamente proporcional a la tasa de conversión. Cuantos menos elementos necesite un usuario para conseguir el objetivo – bien sea hacer clic, descargar un ebook o compartir contenido- mayor será la tasa de conversiones. En esa idea de eficiencia y efectividad está la esencia del diseño web para aumentar conversiones y la página de aterrizaje o Landing Page es su herramienta más utilizada. Una página, un objetivo.

 

outveo | diseño web para conversión

Outveo | diseño web para conversión por Reactor Brand

The Landing Page Course Web | Diseño para Conversión

The Landing Page Course Web | Diseño web para conversión por Unbounce

Tinder | Diseño web para conversión

Tinder | Diseño web para conversión

 

2. Consistencia.

La continuación del mensaje de la campaña a través de todas las aplicaciones en las que se difunde.

La estabilidad y sintonía entre la experiencia del usuario previa a hacer clic y la que le ofrece la página de destino de tu web. Imagina como te percibe un usuario que busca en Google tu producto, llega a tu portal a través de una campaña de pago, frente a otro que desde las redes sociales accede a una noticia de tu blog y desde un formulario de suscripción en tu web se agrega a un boletín de noticias. 

En ambos casos los textos del anuncios y los textos de los titulares y las imágenes de las campañas deben trabajar juntos por un objetivo común y único. El diseño del anuncio y el texto del mensaje deben además casar y ser coherentes para conseguir un contenido de alta calidad que sea fácilmente viralizable. Alineando los mensajes en ambos momentos- pre y post clic- conseguirás que el coste por clic -CPC- sea inferior, que tu anuncio de pago se muestre en posiciones más altas en los resultados de búsqueda, mejorarás el rendimiento de tu inversión y conseguirás aumentar la tasa de conversión.

 

Anuncio para descargar ebook gratuito.

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Página de descarga del ebook

Página de descarga del ebook

 

3. Contexto.

Si antes veíamos importancia de la consistencia del mensaje a través de las aplicaciones de la campaña, ahora es el turno la sincronización entre el estilo y el contexto del mensaje en el momento previo al clic, con el estilo y contexto de la página de destino, posterior al clic. Veamos un ejemplo sacado de un baner en la web de marketing y publicidad PuroMarketing.com.

puro-marketing-baner

Imagen de la web PuroMarketing con el baner del evento HEM destacado.

Baner "Hoy es Marketing 2015" publicado en Marketing Online.

Baner animado del evento “Hoy es Marketing 2015” publicado en la web de Puro Marketing.

 

Para trabajar el contexto de un anuncio online un buen recurso es utilizar en tus Landing Pages una serie de referencias contextuales en forma de co-branding, saludos informales y refuerzos mediante opiniones, valoraciones, testimonios y biografías de autores especializados. Además mediante estas referencias estarás no solo reforzando la consistencia del mensaje mediante un contexto más rico, sino que aumentarás la confianza del usuario en tu producto o servicio. Este punto es, como veremos más adelante, otro de los principios del CCD.

 

Landing Hoy Es Marketing 2015

Página de destino del evento con múltiples referencias de co-branding y comentarios de especialistas del sector.

 

4. Congruencia.

Alineación de cada elemento de tu página de aterrizaje para que funcione en el mensaje global de la campaña.

Eliminar incongruencias en el copy del mensaje te ayudará a generar más conversiones. Por ejemplo, el texto “100% seguro. No enviamos spam!” reduce el número de conversiones en los formularios al ser redundante con la idea de suscripción voluntaria a un newsletter.

 

diseño conversión web

Las incongruencias en los textos reducen dramáticamente la tasa de conversión.

 

5. Claridad.

Uno de los puntos más obvios y que en más ocasiones se ignora en muchas webs. La ausencia de espacios en blanco o vacíos de contenido, es alarmante. En la mayor parte de sitios web se aglutina mucha información sin una jerarquía visual que predomine, lo provoca que el mensaje se diluya y no llegue al usuario final.

 

Startup Framework for WordPress

Startup Framework for WordPress de DesignModo – http://designmodo.com

Basecamp

Portal web de Basecamp diseñado por 37signals – https://37signals.com

La página principal de Zendesk.com

La página principal de Zendesk.com

Spotify Website

Spotify Website rediseñada por Collins – http://wearecollins.com/

 

Si dentro de nuestra web colocamos una llamada a la acción como culminación de un proceso de registro de usuario o de compra de un producto, y esta llamada describe el objetivo final de la acción, las conversiones que se generen serán de mayor calidad. 

Si, por el contrario, describe el paso siguiente del proceso las conversiones resultan de peor calidad, ya que los usuarios acaban abandonando el “purchase funnel” o embudo de conversión antes de llegar al final.

 

Primer prueba realizada por Unbounce con un copy en el CTA de color naranja que describe el siguiente paso. En el experimento esta variante generó un número mayor de conversiones hacia la página de pago. 

Segunda prueba realizada por Unbounce con el copy en el CTA que describe el paso final. El resultado conseguido mejoró las conversiones de sus clientes ideales a lo largo de todo el purchase funnel, llegando a generar mayores ventas que la primera opción.

 

6. Credibilidad.

La moderación de señales de confianza, de transparencia y el número de recomendaciones sociales para aumentar las conversiones.

Existen unos indicadores de confianza como son los comentarios o testimonios (estudios de caso, citas, referencias, tweets), las revisiones (de clientes o de profesionales), las valoraciones (con estrellas o puntos), las acreditaciones (de socios o partners estratégicos del sector), los sellos de seguridad (SSL, sello confianza online) o las propias interacciones sociales de los usuarios (likes, followes, shares) que generan sensación de seguridad en los visitantes y ayudan a generar conversiones web. (En el punto 3 tienes un ejemplo con muchos de estos elementos). 

 

Testimonio de experto del sector. Unbounce.com

Testimonio de experto del sector evaluando el uso de la herramienta de Unbounce.com. Incluyendo estas señales de confianza aumentaron la tasa de conversión sustancialmente.

 Un consejo: Recuerda incluir el mensaje siempre antes que la marca.

7. Continuación.

Proveer de oportunidades para nuevas conversiones a los leads en el momento de realizar su primera conversión.

Se trata de allanar el terreno al usuario, de la manera menos intrusiva posible, para poder realizar una segunda conversión. Un ejemplo es un correo de confirmación de compra en el que en la parte inferior se incluyan algunos productos relacionados o la posibilidad de suscribirse a un newsletter.

 

Email de confirmación de compra de Amazon que inlcuye un area de productos relacionados para generar nuesvas conversiones tras la compra.

 

Un resumen de los principios de diseño para conversión:

  1. Cada campaña necesita su LP específica.
  2. Reducir el rango de atención aumentará las conversiones.
  3. Alinear los titulares e imágenes de los landing a los de los anuncios, mejora la experiencia y aumenta la conversión.
  4. Proveer a tus usuarios de un contexto que ayude a mantener el conversation momentum.
  5. Las incongruencias en los textos matan la tasa de conversión.
  6. Posicionar el mensaje siempre antes que la marca para generar confianza.
  7. Recuerda pedir una segunda conversión en las páginas de confirmación.

 

“Plantea objetivos, realiza hipótesis, ponlas a prueba, verifica y actúa.” - Piopialo Ahora

 


 

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Costan López

Dirección de campañas de marketing online y comunicación corporativa para start-ups, organismos públicos y empresas.
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